中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，当前社交营销序幕拉开，外资品牌大力布局、新锐国货高歌猛进，化妆品行业正处于最新一轮变革的关键时期。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】本文通过回顾中国化妆品营销发展历程，总结历史规律，分析当下社交营销产业链结构，意图探索：在流量入口不断变迁中，化妆品企业如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的持续增长。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）本文认为，企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题，考虑长远发展，方有望实现长期稳步增长。
　　回顾中国化妆品行业营销历程，1980年以来，中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，目前正在经历最新一轮变革，流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。每一次流量入口的切换均打破行业稳态，带来流量的由聚到散，从而促使行业洗牌、为小品牌创造崛起机遇；而后流量再次由散到聚，格局重塑后形成新的稳态。①在央视垄断流量期间，实力强大的外资垄断行业，第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌市占率普遍较低。②经历2009年到2015年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之后，国货市占率大幅提升，百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前10的品牌，佰草集、珀莱雅、相宜本草、丸美等市占率均显著提升，登陆市占率前100位榜单。③电商流量崛起后，在电商红利带动下，依托淘宝起家的御泥坊于2018年市占率再次大幅提升，而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变化。④随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升，传统电商行业竞争日益激烈；而短视频行业经过迅猛发展，已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段，基于内容营销对销售显著的促进作用，社交内容营销流量入口迅速崛起。
　　社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作关键意见领袖联动发声，使新品能够迅速成为大众爆款。在社交营销产业链中，主要包括品牌方、内容生产者、内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、全频道网络、网红、关键意见领袖、普通用户等，在品牌商的营销实施中，以与全频道网络机构合作最有效率、最能实现全面布局。①全频道网络本身是资源密集型机构，经过数年高速发展，行业已经呈现明显的集中趋势。根据艾瑞咨询的估计，2018年，头部全频道网络机构已占据市场份额70%以上。②红人关键意见领袖分为四大梯队，多样营销打造爆款，头部流量价格昂贵。③电商与内容平台呈现相互转化趋势，争夺头部内容资源助力社交营销进一步发展。④消费群体逐步过渡到千禧一代，95后人群规模已超3.69亿，通过社交营销可精准触达，根据唯品会数据，2015年到2018年，90后使用抗衰精华类产品增速达312%，95后用户增速达481%。
　　社交营销时代，国际大牌与新锐国货表现最为优异。①欧莱雅：2015年，流向入口从电视向互联网切换之时，欧莱雅已作出及时反应。2014年起开始削减电视营销费用，此后2015年、2016年持续大幅缩减传统媒体广告花费；同时，2016年起，欧莱雅集团即开始大力投入社交营销，2016年10月，欧莱雅在中国市场启动“BA网红化”，2017年，欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作，李佳琦作为第一期项目孵化出的博主，流量暴增、成为社交营销时代现象级案例，2018年上半年，李佳琦在天猫上做了80场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。②完美日记：成立于2017年3月，已完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，该轮融资估值或高于10亿美元；2018年，成立仅2年时间完美日记销售额已愈20亿，2019年销售额有望达30亿以上。完美日记以"极致性价比"作为定价策略，代工厂与国际大牌重合度较高、但产品平均售价是其三分之一不到；高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络；2019年8月底，完美日记的全渠道曝光量已经超过10亿，是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。
　　流量入口几度变迁，每次切换均带来的挑战和机遇均造成了行业格局的重塑。看向未来，随着科技的高速发展我们确定流量入口切换将更为迅速。营销作为化妆品行业的关键环节，如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的稳定持续增长，是行业面临的重要问题。本文认为①敏锐把握风口变化，及时进行营销策略调整：关注企业是否及时根据流量风口调整营销策略，是否形成可复制成体系营销打法；②不能一味追求衡量投放变现能力，关注推动“引流”能力内部化的组织架构优化：关注营销投放 衡量投放变现能力，组织架构是否实现优化，营销“引流”能力是否实现了内部化、系统化、体系化；企业之间分化加速，在不断试错中保持组织架构不断优化的企业有望赢得长期优势；③爆款不是目的，而品牌溢价是化妆品盈利关键：关注爆款的引流能力、对品牌高利润产品的带动效应，对品牌的影响力、是否正向提升品牌知名度，关注爆款是否有可能升级为精品款的潜力。
　　投资建议：2018年下半年以来社零增速趋缓，但其中化妆品社零增速维持稳定高速增长；化妆品行业的优质赛道属性不断被验证，表现出较强的持续增长能力和抗周期属性。重点推荐行业优质标的珀莱雅、丸美股份、上海家化。珀莱雅：2017年以来线上收入高速增长，紧抓电商及社交营销红利，实践证明了管理团队的敏锐度极高、反应速度极快，产品矩阵丰富具备强劲增长后劲。丸美股份：上市后拟发力线上渠道及社交营销，正在加紧布局；主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一眼部护理、定位中高端，有望迎来较大边际改善。上海家化：国货化妆品龙头，多品牌稳定良性发展，2019年发力社交营销，下半年推出新品“太极两仪精华”，有望进一步推升品牌认知。
　　风险提示：线上渠道增速放缓；线下竞争持续恶化；新品推广不及预期；宏观经济增速持续下滑。