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传媒行业研究报告:长城证券-传媒行业专题报告:云试玩广告,一场5G引发的流量价值重估-200115

行业名称: 传媒行业 股票代码: 分享时间:2020-01-15 15:19:39
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 杨晓峰,何思霖
研报出处: 长城证券 研报页数: 19 页 推荐评级: 推荐
研报大小: 2,020 KB 分享者: byz****jl 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  核心观点
  一、云试玩广告:游戏玩家的“云试衣间”,腾讯、头条或领跑
  1.市场格局:国内市场“云试玩”初现,海外市场“HTML5”试玩逐步成熟
  国内:(1)腾讯广告与腾讯即玩在2019年3月合作推出“即玩广告”,以图片、视频的自定义形式,通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大场景中实现精准投放、有效覆盖。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】根据公开信息,目前已进行落地测试的包括腾讯的两款自研游戏《乱世王者》和《圣斗士星矢》。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)(2)头条旗下巨量引擎也在积极研发部署试玩广告,凭借其在广告投放市场中的头部地位,预期能后来者居上。旗下视频化广告平台“穿山甲”于2019年6月正式推出基于HTML5的试玩广告样式,目前规模尚未展开,主提供“激励广告+试玩广告”的形式,帮助超休闲游戏变现。
  海外:(1)试玩广告的雏形始于Google,于2015年12月发布两种移动广告新形式:“试用广告”和“交互界面广告”。2018年发布的“Play Instant”是“试玩广告”的延伸。(2)Facebook于2018年8月在News Feed中首次推出试玩广告(playable ads),且已扩展到Audience Network,展示形式包括激励式和插播式两种。(3)目前互联网广告营销平台中试玩游戏数量最多的是Unity, Applovin和ironSource三家。Unity和ironSource以ios系统游戏为主,Applovin主要服务于安卓端游戏。IronSource、Applovin投放试玩广告游戏大多为轻度游戏,Unity中重度游戏试玩广告比例最高,包括动作冒险和策略类游戏。
  2.呈现形式:先试玩后下载,用户触达率提升
  试玩广告无需提前下载安装,试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个组成部分:视频介绍迅速带入游戏情境,游戏试玩提升沉浸感,“CTA转化按钮”设计促成玩家转化。“云试玩广告+云游戏”转化更为便捷,正式游戏类似于无时长限制的云试玩,模糊广告与游戏界限。
  3.技术方向:云技术还原度更高,用户转化更便捷
  现阶段,试玩游戏载体中应用最普遍的是HTML5,对游戏核心玩法进行重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用,将游戏数据在云端与客户端之间直接串流,便于用户转化,实现“广告即游戏”。
  4.试玩广告当前主力是休闲游戏,云技术推动试玩广告中重度游戏比例提升
  试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏,2019年休闲游戏中试玩广告占比为1.82%,高于全游戏类型的占比0.47%,中重度游戏中试玩广告的比例分别为0.58%和0.03%,主要系云试玩广告布局还没正式展开。云试玩广告最适合中重度游戏,能承载多样玩法,无需下载大体积安装包,伴随着腾讯云“即玩广告”的进一步部署和推广,未来试玩广告中中重度游戏比例也将明显提升。
  二、对标H5试玩广告:云试玩广告如何提高ROI
  1.H5试玩广告CTR增速高于CVR下降速度,ROI整体提升第一阶段:HTML5试玩广告通过影响CVR和CTR,推动CPA降低,提升ROI。HTML5试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参与度,拉动CTR大幅增长。用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高,下载动力不强,CVR或有所下降。但CTR增速显著高于CVR降速,根据公式CPA=CPM/(1000*CTR*CVR),总体会导致CPA下降。根据ROI=LTV/CPA,则CPA的降低会拉动ROI增长。
  2. “云试玩广告+云游戏”无缝连接或将大幅提升CVR,推动“替代下载”进程
  第二阶段:云游戏技术对HTML5的替代或能大幅改善用户转化减少的问题,推动CVR提升。CTR和CVR的双重提高带动CPA的降低以及ROI提升。
  IOS端:导向苹果商店或导向云游戏平台,被渠道抽成均为30%,但相比下载,云游戏平台转换率更高,预计游戏商会选择将用户导向云游戏平台。
  安卓端:存在自营下载与导向云游戏平台的权衡,我们用预期收入对两者进行比较。收入的实现分为两个阶段:(1)用户点击广告,用A表示截止到点击时预期广告收入;(2)进入广告到用户转化,转化通过自营渠道或云游戏平台。则(1)自营渠道下载后预期收入=A*CVR自营渠道下载100%;(2)云游戏平台抽成后预期收入=A*CVR云游戏平台*(1-30%)。
  结论:只要未来云游戏CVR超过43%,云游戏平台抽成后收入即可大于自营渠道下载后收入,则游戏商很可能倾向于云游戏平台。而据华为云,经测试云游戏可将游戏转化率提升2-5倍,目前传统广告游戏转化率已经达到10%,预计未来云游戏落地时转化率最高可达50%,“云游戏”替代“下载”指日可待。
  三、未来展望:CTR提升拉动流量价值提升,头条&三七受益相对较多
  1.复盘Facebook:广告价值的提升源于CTR,头条或受益较多
  通过复盘Facebook发现,流量平台收入的提升主要动力是eCPM的增长,其中,最主要取决于CTR的增长。
  凭借集中度越来越高的流量优势,先发的技术优势(旗下广告营销平台“穿山甲”),以及大比例重度游戏的买量需求,头条预期在CTR提升带来的流量浪潮中极大受益。(1)流量优势:在广告投放平台市场上,头条系产品头部优势明显;(2)重度游戏买量需求:广告投放平台买量游戏更偏向于重度游戏,据App Growing,2019年手游广告重度游戏app数量占比75.7%,投放广告数占比74.81%,投放金额占比81.38%。云试玩广告对于重度游戏多玩法、高画质要求的承载也与广告投放平台买量需求方向相协同。
  2.三七互娱:流量运营效率极致,充分受益于CTR提高
  CTR提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇:(1)三七互娱已在流量运营方面做到极致,通过新产品的不断迭代,三七互娱在单用户获取成本保持低水平的同时,延长用户生命周期,提升LTV,带来更高效率流量运营。(2)公司买量需求大,且与头条系流量平台合作关系深厚。未来将不断提升研发能力,开拓包括SLG、卡牌、二次元在内的新游戏品类,最能抓住这个机遇,借助流量的推动,实现价值的进一步飞跃。
  四、投资建议
  我们预计5G带来“云试玩广告”将充分提高流量价值,同时能够充分利用流量的游戏公司将受益最多:
  流量平台,短视频平台(抖音、快手),长视频平台(腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷);社交平台(腾讯、B站);
  游戏企业,在流量运营做到极致的游戏公司三七互娱受益最多,A股游戏公司(宝通科技、完美世界、游族网络、吉比特、中文传媒、掌趣科技、金科文化、世纪华通)也将受益。
  1、头条系流量平台:流量平台价值的提升主要在于点击量的提高,云试玩广告下CTR的提升将为流量平台带来红利。头条系产品抖音、今日头条等预期都将受益于5G下云试玩广告CTR提升带来的流量爆发式增长。
  2、三七互娱:CTR提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇,而三七互娱已在流量运营方面做到极致,最能抓住机遇。国内:三七互娱不断提升研发能力,开拓SLG、卡牌、二次元等新品类,能充分运用流量;出海:2020年预计推出几款自研SLG和代理刘宇宁SLG,在SLG品类实现突破概率很高,值得关注。
  预计三七互娱2019~2020年净利润分别为21亿、24.64亿,对应当前股价为30X、26X,由于我们预计三七互娱2020年或有出海SLG品类突破,对于品类持续突破的公司,我们坚定看好,维持推荐评级。
  五、风险提示
  云试玩广告技术进展不及预期。
  

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