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传媒行业研究报告:安信证券-传媒行业专题报告:由试玩广告、MCN,透视强变现的营销逻辑-200122

行业名称: 传媒行业 股票代码: 分享时间:2020-01-23 13:30:46
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 焦娟
研报出处: 安信证券 研报页数: 8 页 推荐评级: 领先大市-A
研报大小: 960 KB 分享者: yc****9 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  ■试玩广告、MCN背后是广告+游戏、广告+电商的一体化需求。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】在广告主品效合一以及营销公司转型的诉求下,我们认为从变现的角度,未来基于新媒介的内容营销服务将不断深化,囊括消费决策全链条。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)1)广告+电商:电商对应营销大框架下的“结果”,品效合一趋势下将进一步强化营销与电商之间的关系,具体表现为营销向电商及电商向营销正反两大渗透趋势;2)试玩广告开启流量变现新途径,预计对游戏行业买量市场的竞争格局产生影响,将有两类业务形态的演变,即广告由创意向技术延伸、游戏向广告业务拓展。
  ■新的分发格局下,我们看好三类受益公司:
  代理型公司:移动互联网一支独大致使传统营销代理公司毛利率逐年下降,而现今存量竞争带来新的广告投放方式,利好原有被压迫的代理型公司修复毛利率。受益逻辑是营销公司升级营销的业务范围及深度,其最大的资源禀赋是更接近上游的广告主与预算,上可拓展更多营销模式如切换预算至高毛利率的MCN营销等,下可渗透入广告主销售环节如电商代运营。同时,包括新型代理公司(如元隆雅图)直接切入新的营销方式。
  内容制作方:上游更靠近供应端的内容制作方或媒体型公司,背靠专业的内容制作能力及科班出身的艺人资源降维做短视频、网红直播,服务于MCN,从内容分成向上可切入广告市场,向下可切入供应链,代表如芒果超媒、中广天择。
  代运营公司:本质上是线上大型代理商,向上切入广告市场,营销、销售环节合二为一,其优势是最接近电商平台的流量、供应链及品牌内核,甚至能为广告主提供商品包装、圈层文化的建设。比如电商代运营服务商壹网壹创为品牌方提供全链路的运营服务。
  ■投资建议:我们认为营销行业的受益逻辑有望持续。关注华扬联众(具备利润率弹性及拓展电商代运营业务)、浙江富润、元隆雅图、芒果超媒、中广天择、壹网壹创、新媒股份。
  ■风险提示:品牌主预算大幅波动、行业竞争恶化的风险。
  

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